升级做品牌警惕四大工厂思维品牌营销资讯

2019-06-13 18:22:27 来源: 襄阳信息港

升级做品牌警惕四大“工厂思维”品牌营销资讯

很多工厂转型做品牌,车马未行,败局已定。败就败在把“工厂思维”完全平移到品牌的运作之中。 “工厂思维”是外贸企业典型的思维方式。它的特色是每接一个订单,利润都可以先计算出来,如果没有客户退货等特殊情况的出现,既定的利润就能够顺利实现。 计算公式比较简单:订货额-成本=利润。订货额(订货的数量乘以单价)是生产前就知道了的,成本是相对固定的(即使因为订单量的增加而出现原材料和人工的增加,也是可以计算出来的),利润一目了然。当货柜从厂门口出去,利润的多少就已经掌握在财务人员的账本之中。 综上所述,“工厂思维”中的六大关键词是成本、订单、生产、品质、利润、价格。以“成本+利润”来评估是否可以接订单,以“生产+品质”来满足客户的要求,以优于竞争对手的“价格+品质”来获得回头客。 为什么“工厂思维”会影响到品牌的成败? 一、以“获得”来决定“投入” 这个“获得”经常是按单个订单来计算的,注重短期收益。面对订单,工厂内部沟通中重要的一个问题是:能不能做?决定能不能做的要素包括利润、技术和交货期。 用这个思维来做品牌,麻烦可就大了。 举一个例子,当企业要进行广告投放时,你能够先计算好广告可以带来200万元的生意,再决定进行180万元的广告投入吗?没有任何一家广告代理公司和媒体敢用这种计算方式,他们一定会告诉你:投入很明确,产出靠综合——投入的广告费是必须明确的,产出则是由综合因素决定而且无法量化的。 以短期的投入产出的想法来做品牌,对品牌的成长就不会有耐心。 任何一个品牌的成长,都会遵循这个规律:所有的品牌都有一个耐心培育的过程。当决策者没有长远眼光,并且缺乏培育品牌的耐心的时候,一方面舍不得投入,用急功近利的心态做品牌;另一方面不会认同执行团队的品牌思维,还会对团队成员产生排斥性的看法,更甚者会频繁地换将。 二、简单化操作 代工企业的操作流程是内部复杂、外部简单。 参加展会,认识客户,拿到订单,按期发货,这是代工企业做外贸的操作流程;内部流程包括打样、生产、质检、包装、物流等等,相对外部操作复杂得多。 在进行升级以前,无数的工厂将内部流程也简单化了——重点全放在订单上,内部管理惨不忍睹。 做品牌的操作流程与做工厂大不一样:内部需要人员管理及成本管控,外部存在着复杂多变的渠道、终端和市场等流程,还必须面对媒体等相关资源。这些外部流程不像内部流程那样容易掌控,一不小心就会出现失控的局面。 如果外部流程没有做好,内部流程再好也是无用功,只有当渠道畅通、产品畅销,做品牌才算走上正轨。这是做品牌和做工厂非常大的差别之一。 外贸业务是很多工厂的起家业务、核心业务和业务,利润模式的操作和实现过程都比较简单。不少外贸工厂习惯了这种简单化的操作方式,面对做品牌时复杂的变局,觉得太麻烦、太漫长,没有人愿意沉下心来培育品牌,而是继续沿用惯有的简单化操作——用钱开路,依赖外包。 外包严重的危害,是承接外包业务的营销机构抛开工厂,转而做营销机构自己的品牌。这种情况绝非天方夜谭,营销机构借助工厂的品牌和产品,迅速建立起自己的渠道,然后注册品牌,另寻工厂进行OEM生产。 合作如果到了这个阶段,工厂悔之晚矣。渠道、市场、终端都在营销机构手中,一夜之间,营销机构的产品就可以取代工厂的产品。一切还得重来,为简单化操作埋单的只能是工厂。 如果营销机构的“反水”对原有品牌的渠道和终端造成了伤害,那么,工厂要想弥补这种伤害,就需要更大的投入和更长的时间。 说到底,依赖外包来发展品牌,工厂赚的还是生产制造的钱。工厂以为自己有品牌,其实并没有实现真正的转型,只是借助外包模式将自己生产的产品打进了国内市场而已。 三、忽视隐形成本 外贸工厂的大部分成本,都发生在自己的地盘上。那怕是原材料,终也会运输到工厂,物流成本也是从工厂开始算,工人只有在工厂做工,才能领到劳动报酬。的成本都是在工厂这个地盘上进行消化的。老板闭着眼睛也知道成本分摊在了那几个方面,都是显性的。 当工厂转型到做品牌,很多成本不是发生在工厂之内,而是发生在别人的地盘上,隐藏在品牌发展的进程中。相对工厂的显性成本,做品牌的成本常常是隐形的,而且“埋伏”在工厂老板未知的地带。 做工厂是以销定产——按照订单来安排生产,国外的客户肯定会支付所有的货款,相应的成本很快就被订单本身所消化。做品牌却不是这样,你把产品生产出来,如果卖不出去,那么这些成本就永远无法冲抵,你还得搭上运输成本。什么时候才能完全把货卖出去?倘若老板没底,答案也就只有一个:天知道。 如果你想继续坚持,那你就要在市场推广、终端促销方面进行投入。“埋伏”的成本又被挖掘出来了——在那些区域投入?投入多少额度?投入后的效果如何? 总的来说,做工厂考验的是对固定因素的控制能力,各种成本可以估算出来。做品牌考验的是对变化因素的竞争能力,考验的是对渠道利益分配的平衡能力,考验的是对隐形成本投入的判断能力。 四、“人围着产品转” 工厂的跟单员,是以完成订单为主线,进行全过程的跟踪、控制、疏通和协调。工厂的很多运营环节,包括生产计划、物料采购、产品技术开发、工艺设备、质量控制等等,都是以产品为核心。概括而言,工厂的运营是“人围着产品转”。 产品做得好,不愁没销路——在制造业曾经通行无阻的这一条铁律,用在品牌经营上却会失效。产品好未必就能够卖出去,产品好不等于市场好。 做品牌是“人围着品牌转”,产品也围着品牌转,而品牌围着消费者转。消费者才是品牌运营中的核心。 “人围着产品转”的惯性,会让人沉溺于产品的品质而忽略消费者的真正需求和感受。 一个案例是,有一个地板工厂转型做品牌,工程师出身的老板认为耐磨转数越高,消费者就会越喜欢,因为有更长的使用寿命。他将地板的耐磨转数提高到了25000转(家用地板6000转就足够了),还在销售现场放置了一个工具,让消费者动手检测。然而,地板的外观普通、风格单一,消费者并没有如期而至。(A06)

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